jeudi 13 janvier 2011

II. Le rôle de la femme au sein de la famille
1) L'épouse et mère modèle

Nous allons maintenant voir un autre aspect de la femme plus valorisant dans la publicité.
Après la Seconde Guerre Mondiale, des années 50 à 70, la femme se voit attribuer la tâche de reconstruire un pays riche de familles solides et d’enfants nombreux. On nomme mère modèle, celle qui s’occupe de ses enfants, fait preuve de douceur, d’abnégation, fait le ménage.
Les publicitaires ont donc utilisé ces valeurs pour faire vendre leur produits, on peut prendre pour exemple, cette affiche de publicité Moulinex, où on nous montre plusieurs images d’une mère préparant à manger pour son enfant.
Illustration 19 : Publicité pour plusieurs
robots ménagers de la marque Moulinex (1960)
Illustration 20 : Publicité pour du lait
en poudre Blédine (1955)
Ici, la mère modèle est idéalisée, presque naïve, en effet, c’est un décor trop parfait, avec un ciel bleu et des visages souriants. La mère est représentée en tant que femme au foyer. Les publicitaires ont valorisé cette image de mère modèle, qui reste à la maison pendant que le père est au travail. On remarque en bas de la BD, tout un tas d’ustensiles qu’il faut associer à chaque situation.
On peut aussi retrouver cette image de mère idéale souvent dans les publicités d’une marque phare de cette époque: Blédine. On prendra pour exemple cette publicité pour un lait en poudre : on remarque que Blédine se cite souvent comme la « seconde maman » des bébés, argument explicite à la vente pour une femme attachée aux valeurs de mère modèle. En effet, cette publicité dégage la douceur et la tendresse d’une mère pour son enfant. On voit aussi sur l’affiche que le bébé tout comme la mère a adopté ce lait comme en témoigne sa main tendue et son regard dirigé sur la boîte. Il ressort donc de cette publicité, que, pour être une bonne mère, il faut utiliser ce lait, très bon substitut d'une vraie mère selon les publicitaires. Ceux-ci utilisent cette image pour valoriser leurs produits. Cette marque connait un grand succès chez les mamans puisqu'elles cherchent à ressembler le plus possible à la mère idéale, elles vont donc s’identifier à la publicité, car on rappelle qu’à cette époque, la mère modèle est un but à atteindre pour toutes les femmes.


On la retrouve également dans une publicité pour la purée mousseline qui met en scène une mère avec ses enfants à table. Ils sont sages, bien habillés et attendent docilement que leur mère arrive avec le plat. Elle arrive avec le plat en chantant ce qui lui donne une image encore plus traditionnelle. Seul manque le père, ce qui est assez étonnant à cette époque où l’époux est plutôt le centre de l’attention de la femme. Mais on peut interpréter cela par la volonté des publicitaires de mettre en avant la femme dans son rôle de mère au foyer.
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Néanmoins, l’image de la mère idéale n’a pas évolué ces dernières années, elle reste très présente de nos jours. En effet, une publicité réalisée récemment nous montre l’exacte copie de cette publicité de la marque mousseline adaptée à notre époque. Toujours en chantant, la mère apporte le plat. De plus il y a moins d’enfants, on peut donc en déduire une baisse de la natalité en France. On remarquera aussi la présence du père que l’on interprète par le souhait des publicitaires de faire ressortir ici l’image de la famille, heureuse de partager un repas ensemble.
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Encore aujourd’hui, l’esprit de la mère modèle est toujours présent, mais elle est perçue différemment. Par exemple dans cette publicité: “La voiture des héros d’aujourd’hui” où il est dit « c’est facile d'être une héroïne quand on a que ça à faire ».
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Ce spot publicitaire montre une héroïne qui vient de sauver le monde (après quelques acrobaties) comparée à une femme, mère ordinaire qui, à sa façon est une héroïne car elle doit en permanence surveiller ses enfants, les éduquer ou faire les courses.
Dans cette vidéo ressort la mère modèle moderne grâce à la voiture qui est là pour l’aider à accomplir son rôle. En effet, la mère modèle est fortement représentée dans cette vidéo car on la voit s’occuper de ses enfants, leur apprendre les bonnes manières (elle extrait l'un d'eux d'un tas de feuilles). Cependant, cette vidéo est légèrement sexiste car on remarque à peine la présence du mari. Celui-ci n’est là que pour présenter l’image de le famille au complet, car son rôle y est limité, il ne participe en rien à l’éducation de ses enfants, et c’est même elle qui conduit la voiture. Elle à donc le rôle majeur dans la famille. De plus elle paraît vraiment heureuse de sa situation : elle a en permanence le sourire. Aujourd’hui encore les publicitaires utilisent ce rôle de mère idéale pour faire vendre leurs produits. Enfin, ils visent tout particulièrement les femmes actives, en mettant en valeur la voiture, car c’est une véhicule familial et pratique, totalement adapté aux mères.
Dans les années 50, un autre rôle de la femme est valorisé en lui offrant un statut respectable, celui d’épouse modèle. Une épouse idéale à cette époque se résume à être mariée et avoir des enfants mais surtout à prendre soin de son mari, plus que de soi-même. Être une bonne épouse c’est aussi faire de bons petits plats pour son mari lorsqu’il rentre du travail. Ces valeurs sont souvent répertoriées dans les manuels de bonne manière à l'intention des jeunes filles comme le manuel anglais “the good wife's guide” paru en 1955.
Illustration 23 : Couverture du manuel de la bonne
épouse "the good wife's guide" de 1955




Extrait du manuel (traduit) : 1) Préparez le dîner à l'avance le soir précédent s'il le faut, afin qu'un délicieux repas l'attende à son retour du travail, c'est une façon de lui faire savoir que vous avez pensé à lui et que vous vous souciez de ses besoins. La plupart des hommes ont faim lorsqu'ils rentrent à la maison, et la perspective d'un bon repas fait partie de la nécessaire chaleur d'un accueil.




On peut prendre pour exemple cette affiche de publicité où on voit une femme posant avec une cocotte. Le slogan « Monsieur vous qui aimez la bonne cuisine offrez lui une super cocotte » nous indique que le premier bénéficiaire de ce cadeau, reste l’époux. On en déduit que cette publicité s’adresse au mari. La femme représentée sur l’affiche paraît très heureuse. Les publicitaires utilisent donc les valeurs traditionnelles des années 50 comme argument de vente.
Illustration 24 : Publicité pour une cocotte SEB (1953)
Néanmoins, l’image de l’épouse modèle de nos jours est remise en cause par les femmes elles-mêmes dans leur combats féministes. Dorénavant, les femmes recherchent une harmonie entre leurs différents rôles et leur harmonie personnelle. Cependant, leur rôle de femme au foyer semble de plus en plus leur déplaire comme l'indique notre sondage où 60% des femmes interrogées déclaraient trouver dévalorisant la femme ménagère de la publicité.


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